Facebook术语30个：从BM到ROAS，附各指标及格线

和代运营开复盘会，对方说“这周CPM涨了，频次到3.2，建议先关掉受众重叠的广告组”，你点头但心里没底：这几个词到底在说什么？自己开户投Facebook时又是另一种懵：后台一屏指标，CPM、CPC、CTR、CVR、ROAS排在一起，不知道先盯哪个。

这篇把30个Facebook常用术语按“资产—投放—指标—主页—风控”五类讲清楚。每个词给一句人话解释，再配一条外贸场景；核心指标附参考及格线，方便和团队、代运营对齐口径。先说明：及格线随类目、地区、客单价波动很大，下面给的是常见区间，你更应该用自己账户最近4周的历史均值做基线。

一、账户与资产：先搞懂谁管谁

1. BM（商务管理平台）：管理主页、广告账户、像素和人员的“总部”。主页、广告账户、像素都挂在BM下，员工离职交接交的是BM权限。外贸公司建议一个公司一个BM，不要把客户资产挂在个人号下面。

2. 广告账户（Ad Account）：实际花钱投放的账户，和BM是分开的两层。一个BM可以挂多个广告账户，按市场或代理分开以便核算。

3. 公共主页（Page）：客户看到的品牌门面，广告以主页身份发布。投放前先确认主页资料完整、类目正确，否则广告审核会慢。公共主页涨粉的三条路径和测试顺序，可以看公共主页涨粉实操。

4. 个人号（Profile）：登录和操作入口，也是主页管理员身份的来源。个人号被限制，名下主页和广告都会受影响，所以双重验证和安全检查要提前做。

5. Pixel（像素）：装在网站上的跟踪代码，记录谁看了产品页、谁加购、谁下单。没有像素，广告系统就不知道该找什么样的人。

6. CAPI（转化API）：把订单数据从服务器直接回传给Meta，不依赖浏览器Cookie。iOS隐私政策之后，只装像素的账户数据缺口明显，CAPI是补回数据的主要手段。

7. 事件（Event）与事件匹配质量：事件就是“加购”“下单”“发起结账”这些动作；匹配质量是1—10分的打分，衡量回传数据和真实用户的匹配程度，6分以上算健康，低于4分先检查参数和登录态。

二、投放与受众：钱花给谁、怎么花

8. 广告系列—广告组—广告（三层结构）：系列定目标（成交、加购、消息），广告组定受众和预算，广告定素材。新手最常见的错误是在广告组里频繁改受众，一改就重进学习期。

9. 自定义受众（Custom Audience）：用网站访客、客户名单、互动过主页的人建的人群包。做B端外贸，把询盘客户邮箱上传建包，是最快的一步。

10. 类似受众（Lookalike）：让系统按自定义受众的特征找相似人群，通常选1%—3%的规模。种子质量比规模重要，种子越准，扩量越稳。

11. 再营销（Retargeting）：对看过产品、加过购但没下单的人二次投放。B2B决策周期长，再营销往往是ROI最高的一段。

12. 冷启动：新系列/新受众没有任何数据，系统在探索期成本偏高。给冷启动单独预留预算，别用成熟组的标准去要求它第一周就达标。

13. 学习期（Learning Phase）：广告组在7天内累计约50次优化事件后才算“毕业”，期间成本波动正常。频繁改预算、改素材会让它重新进入学习期，越改越不稳。

14. 受众重叠（Audience Overlap）：多个广告组抢同一批人，自己和自己竞价，CPM被抬高。投放前用受众重叠工具检查，重叠高就合并广告组或分层出价。

15. A/B测试：一次只测一个变量（素材或受众或落地页），跑够转化量再下结论。同时改三个变量，等于没测。

16. 目录与动态商品广告（DPA）：把商品目录接进广告，系统自动向看过某商品的人展示该商品。做独立站或跨境零售的，目录字段完整度直接影响跑量。

三、核心指标：每个词对应一个动作

17. CPM（千次展示成本）：每展示1000次的成本，反映流量贵不贵。CPM突然上涨，先查受众是否太窄、频次是否过高、是否有大促节点竞争。

18. CPC（单次点击成本）：一次点击的花费。同样预算下CPC高，要么素材吸引力不够，要么受众太窄。

19. CTR（点击率）：点击÷展示。链接点击率低于0.8%先换前3秒素材或首图，别急着加预算。

20. CVR（转化率）：转化÷点击，衡量落地页把点击变成询盘/订单的能力。CTR好但CVR差，问题在落地页，不在广告。

21. CPA（单次转化成本）：花多少钱换一个询盘或订单，和客单价一起看。客单价100美元的单品，CPA 30美元就意味着毛利被吃掉一大块。

22. ROAS（广告支出回报）：广告带来的收入÷广告花费。保本线约等于1÷毛利率，毛利50%时ROAS要到2才不亏；健康区间通常2—4。

23. 频次（Frequency）：同一用户平均看到广告几次，7天内1.5—2.5较合适。超过3次还不出单，多半是素材疲劳，不是受众不够。

24. 归因窗口：一笔订单算给“点击后7天”还是“浏览后1天”，直接决定ROAS数字。和代运营对ROAS之前，先确认双方归因设置一致，否则数字没有可比性。

四、主页与内容：自然流量的基本功

25. 触达（Reach）：看到内容的独立人数；展示（Impression）是总次数。同一批人被展示多次，展示涨但触达不涨，就是频次问题。帖子触达异常的4步排查，见发帖没人看？先查这4个信号。

26. 互动率：点赞、评论、分享、点击之和除以触达，主页帖常见1%—3%，5%以上算优秀。互动率也是帖子能否进入更大推荐池的依据。

27. 主页评分（Feedback Score）：用户对主页反馈的0—5分。4分以上健康；低于2分会限制广告投放，接近1分基本投不出去。掉分先查客服响应速度和差评原因。

五、风控与限额：别等被限才看

28. 广告审核：广告先机器审、再人工抽查，常见拒登原因是夸大承诺、前后对比图、联系方式写进素材图。被拒先按规则改，不要连续重复提交同类素材。

29. 账户限额（Spending Limit）：新广告账户有每日花费上限，随稳定投放和历史消耗自动提升。大促前提前养账户，避免关键节点被限额卡住。

30. 账单阈值（Billing Threshold）：欠费到一定金额自动扣款，常见500美元一档，随账户历史调整。阈值临近且支付方式异常时，广告会被暂停，比“余额不足”更隐蔽，建议绑定备用支付方式。

核心指标及格线（参考）

最后给外贸团队一个对齐口径的办法：把上面30个词按“资产、投放、指标、风控”四个标签贴在共享文档里，每次开会只讨论数字不解释名词，沟通效率会明显提高。如果短期内需要给主页补粉丝、赞或直播人气，可以在Facebook服务页自助下单；本文解决的是“看懂数据、算清账”的问题，两件事分开做，预算才不会被浪费。