TikTok Shop：中国电商平台海外竞争的新焦点

在全球电商市场的竞争中，中国电商平台Shein、Temu等已经取得了显著的成绩，而以TikTok为代表的“兴趣电商”正在成为市场关注的新焦点。TikTok Shop，作为TikTok的电商平台，已在印度尼西亚和英国等地推出，并在美国和东盟等其他市场也有所布局。2022年，TikTok Shop创造了大约50亿美元的GMV，而其团队已经设定了2024年达到500亿美元的GMV目标。

在全球第二大电商市场美国，TikTok Shop的表现同样引人注目。国信证券分析师张伦可认为，乐观假设下，TikTok GMV天花板高达1000~2000亿美元，按美国线上社零每年增速5%算，TK电商份额可达7%~15%，有望成为仅次于亚马逊的全美第二大电商平台。

但是，TikTok Shop的成功并非偶然，而是其独特的“兴趣电商”模式的结果。与亚马逊、Shein、Temu等货架电商不同，TikTok采用的是兴趣电商模式。这种模式通过推荐算法，将图文/短视频内容主动呈现在用户面前，从而介入用户的购物决策过程，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，提前拦截用户需求。

在美国电商市场，TikTok Shop也在大力发掘开拓直播/短视频带货的模式。美国电商市场的竞争激烈，但市场格局分散，给了TikTok Shop很大的突围机会。分析师指出，美国为电视购物发源地，直播购物在上世纪80年代到90年代中期一度非常火爆。而TikTok App是高粘性、高注意力流量入口， 用户年轻且消费力强， 美区月活1.5亿，用户日均使用90min，TikTok天然具备带货方面的优势。

对于TikTok Shop的运营模式，分析师指出，目前最快起量的是有海外运营经验的大品牌。TikTok Shop采用商家自运营和全托管并行的模式，全托管模式的好处是能扩充低单价白牌商品供给，同时保证消费者履约售后体验。但由于TikTok平台的直播/短视频带货放大了营销的作用，全托管模式下平台难以为每件商品匹配合适的达人与内容。

在商品选择上，TikTok Shop的热销商品注重功能性和新奇特。这些商品易于展示和传播，适合做功能营销，如可以放耳机的智能手表（新奇特）、情人节前的玫瑰心形吊坠（节日相关）、能美白牙齿的漱口油（功能性强，能展示美白效果）。此外，由于TK美国用户以年轻女性为主，因此女性相关的美妆个护、时尚服饰类目在TikTok美区更受欢迎。

展望未来，分析师认为，TikTok美国小店的突围会给跨境卖家和服务商带来新的增长机会。品牌出海是TikTok Shop美区重点投资方向，未来几年会带来大量产业带上下游机会，包括上游卖家、MCN服务商、海外仓服务商等。